會員積分門檻讓“平價茅臺”不平價
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會員積分門檻讓“平價茅臺”不平價

http://www.hynuwn.live/  2019-10-22  閱讀數:296

  一瓶難求的茅臺酒,在今年夏天多了幾個購買途徑,普通消費者可以從物美、Costco等商超購買到以市場指導價銷售的飛天茅臺,不久前又添了天貓超市與蘇寧易購兩個電商直銷渠道。上述提及的平臺,一個大的吸引點就是1499元的指導價,也就是所謂的平價茅臺,以至于線下商超排隊搶購成新聞,線上平臺預售秒光成常態。

  中標商超和電商平臺都被茅臺酒廠寄于控價厚望,以此實現讓更多消費者有可靠、便捷渠道買到茅臺酒的嘗試,但似乎也引起了一些議論。不難發現,即便是在上述平臺和機構購買平價茅臺,也并不是那么容易,甚至還存在著平價茅臺被上述商業機構利用于吸粉引流的作用。一些額外的購買門檻,也讓茅臺希望商超會員制實現控價的訴求變了味兒。

  商超會員制投放平價茅臺從初衷看是好的,正如茅臺方面強調的,為了“形成產品價格可控、流向可查,消費者數據可共享、消費者放心購(茅臺酒)”。

  詬病就出在額外的條件上,梳理下來大概有兩類:一是較為粗放,只是簡單要求會員門檻,比如Costco,Costco上海店辦會員卡即可購買茅臺的較低標準,而會員卡收費為299元一張。由于平價茅臺和市場零售價格的巨大價差,以至于網上流傳出不少消費者先辦卡獲得平價茅臺購買資格,購買成功后就退卡的段子;天貓的門檻相對簡單,注冊會員即可搶購,但由于求購者太多基本都是秒光;蘇寧會員門檻有點不一樣,參與預約搶購資格為:今年9月15日前成為蘇寧正式SUPER會員或PP體育-體育高級會員(體育高級會員年包)并在2019年1月1日—9月29日期間在蘇寧易購線上有過1次實物商品購買記錄(收貨完成未退貨,且單筆訂單實付金額≥76元)的實名認證用戶。

  這個門檻并不算低,其中PP體育高級會員包年費用為998元。據稱,這些相當嚴格的限購規則是為了防止刷單,保證平價飛天茅臺酒能真正到達消費者的手中。

  另一種條件是掛鉤積分,其實也就是額外消費捆綁,以物美超市為例,電子會員需要滿足連續3個自然月在物美超市消費累計實付金額大于2000元的條件,才能獲得兩瓶飛天茅臺的預購資格。有了預購資格,還需要在多點APP上搶購,搶到了才能在7天內到店提貨。此外,筆者在華潤萬佳、大潤發等平臺上觀察到,都是與積分掛鉤,并且積分要求并不算低,也就是說必須是日常在這些商業機構有一定金額、一定頻次的消費者才擁有這個搶購平價茅臺的機會。以華潤萬佳為例,需要是華潤會員,而且前段時間修改了規則,原本注冊或升級為華潤通會員的時間只需要在3個月以上,現在改成了一年以上。另外,采取線上預購線下提貨的方式,需登錄華潤萬家APP預約,預約時會員積分余額不少于5000分,每購買1瓶同時扣除5000積分。

  如此一來,上述出售平價茅臺的商超和電商平臺越來越像一場商業營銷,購買不容易不說,額外附帶的會員費用、積分消費等條件,導致平價茅臺并不平價。

  反過來看,平價茅臺一定程度上成了上述商超和電商平臺吸引用戶、引導流量的武器和工具。比如Costco超市,從開業當日的市場反饋來看,平價茅臺成了大賣點,不少消費者,包括一部分假消費者真黃牛,都利用辦會員卡就能購買平價茅臺的規則早早排隊搶購,場面一度失控。而蘇寧、華潤萬佳、物美等商業機構,也大肆利用平價茅臺作為營銷噱頭,吸引了大批用戶購買會員資格,甚至形成了積分轉讓生意,真正的消費者不一定能輕松買到平價茅臺,即便幸運中簽也需要付出額外的時間、經濟成本。

  相比之下,天貓上的平價茅臺雖然也是一瓶難求,但至少在門檻設置上沒有要求消費者支付更多成本,并且據了解通過技術盡可能確保茅臺酒不被黃牛截流,在物流運輸環節,將為每一瓶飛天茅臺打上僅一的物流ID,全鏈路記錄每一瓶茅臺酒的流向,并采取24小時視頻監控出入庫、所有運輸車輛裝上電子鎖等防偽保障措施。

  對于茅臺而言,企業多次強調“酒喝不炒”,持續傳遞控價信號,但在供需矛盾短期無法平衡情況下,茅臺銷售的長效調控機制會是什么?筆者竊以為,實現銷售數字化是破局之道。只有實現茅臺銷售數字化,在精準用戶畫像基礎上設置銷售規則、摸清產品流向,才能從根本上遏制黃牛死灰復燃,將“酒喝不炒”成為現實,那么上述商超、電商平臺的嘗試值得繼續加大步伐。但如果借著價格可控、流向可查的借口,額外附加那么多條件,茅臺酒廠不應該任由合作機構將其作為吸粉引流工具,而商業機構也應該多在技術層面下功夫,而不是通過附加條件讓平價茅臺變了味。(來源:證券時報網)

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